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基于情感化設計的用戶體驗重構–貝殼找房

發表于: 用戶體驗. 評論
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基于理性邏輯的標準流程設計可能并不會像設計師所想的那樣會被用戶感知到,甚至會違背設計的初衷。既然理性行為的用戶研究太過理想化,不如嘗試站在用戶的角度,根據產品使用過程中的負面情緒來設計體驗流程,這種基于錯誤設計的反思逆向優化設計的行為正是情感化設計的應用。下面將以貝殼找房為例,闡述在產品優化過程中如何應用情感化設計輸出人性化的產品體驗。

基于情感化設計的用戶體驗重構–貝殼找房

項目背景

「買房」是人生大事,而「找房」起到決定性作用。

傳統的找房主要依靠房產中介介紹、帶看,過程費時費力,而對房產領域不熟悉的新人用戶更是飽受「假房源」、「吃回扣」的苦;而貝殼的出現就是為了打通房源和用戶的橋梁,讓找房不再困難。

貝殼在2018年完成了從0到1的歷程,但在移動端/web端都有許多的錯漏和細節的不完善。從1到2的過程相對復雜,往往在立項之后會遇到一些項目之外/歷史遺留問題——在修改響應式設計的過程中查看舊版網格系統設定,發現以早期鏈家網為模版的網格系統在設計時還沒有到移動端設備爆發增長的年代(鏈家在2009年開始互聯網化),因此沒有考慮到眾多尺寸的適配方案。改則費時費力,牽一發而動全身,不改則后續設計方案處處受限,所以干脆推翻重新設定網格系統。

詳情在上一篇文章《貝殼找房的響應式網頁布局設計》

也以此為契機,優化產品的用戶體驗。雖然過程非常曲折,但順藤摸瓜發現問題本質的那一瞬間是豁然開朗的,過程中也參考了許多優秀案例和大神分享核心技術,收獲頗豐,過往一些模糊不清的概念隨著論證得到了明確的解答,所以把整個思考和實踐過程整理出來分享給大家。

產品特點

目前還沒發展到在線買房,大部分的交易流程都集中在線下。

貝殼的互聯網化主要集中在「找房」階段的信息呈現。

貝殼找房與其他產品的不同之處在于——房產是大宗需求,是剛需。

性格、愛好、情感等因素對最終決策的影響甚微,決定性因素是財富多寡。目前較為主流的分類方式將用戶分為「剛需」、「改善」、「投資」三個類型,結合具體情況看,夫妻雙方的孩子多數由父母幫帶,因此剛需也要分為有無孩子的情況來討論。

而且由于房地產領域的專業術語,貸款計算方式較為繁雜,很多用戶都在初次接觸這個領域時會經歷艱難的“適應期”——了解“滿五唯一”、“紅本房”、“基準利率”等這些術語背后的含義,同時很多剛需都在買房之后就不再關注地產領域,直到有資本進行置換為止;

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參考數據

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情感化研究

1.情感化設計由來

概念是由唐納·A·諾曼在《設計心理學3-情感化設計》一書中提出

情感化設計是旨在抓住用戶注意力、誘發情緒反應,以提高執行特定行為的可能性的設計。通俗的講,就是設計以某種方式去刺激用戶,讓其有情感上的波動。通過產品的功能、產品的某些操作行為或者產品本身的某種氣質,產生情緒上的喚醒和認同,最終使用戶對產品產生某種認知,在他心目中形成獨特的定位。

2.使用情感化設計的原因

目前主流項目的優化流程是通過產品、交互、設計的討論,將目標拆解、量化,然后調整整體架構、交互模式、視覺層級來正確引導用戶完成既定目標。

但這樣的用戶研究方式太過理想化。

“事實上,理性行為在現實社會很少發生,人類的大部分行為都是非理性的,人類的消費行為往往會受到周圍環境(時間、信息量、目標、興趣、參照物、他人)影響,甚至有很多用戶是通過分享鏈接直接進入某個產品頁,而不是按照設想的從主頁進入。”——《Don’t Make Me Think》

因此這次以「產品使用過程中的負面情緒」為準,判斷產品目前存在的問題,并以減少或消除負面情緒為目標導向進行設計工作。

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貝殼想給用戶的「情感體驗」是什么

「買房」是人生大事,信息爆炸的時代,「找房」的成果是起到決定性作用。

傳統的找房主要依靠房產中介介紹、帶看,過程費時費力,而對房產領域不熟悉的新人用戶更是飽受「假房源」、「吃回扣」的苦;貝殼的出現就是為了打通房源和用戶的橋梁,提升找房效率,讓用戶想起「找房」這件事不會如以往那么多負面情緒;

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「情感」作為感性因素,如何量化并運用到項目中

在項目的前期調研中,通過對其他業務線的同事的隨機采訪,發現很多同事在使用自家產品時體驗不佳,到最終演變成很排斥使用自家產品,同時用戶也有很多類似的不良體驗。

針對這種情況,需要建立起「情緒」的量化標準——代爾夫特大學積極情感研究實驗室立足于基礎理論模型,采集大量樣本進行調研分析,提煉了人類的25個正面情感指標和36個負面情感指標。

結合正面和負面的情感指標,量化用戶的體驗,為提升產品使用體驗提供解決方向。

用戶產品體驗中的負面情緒有哪些

「負面情緒」即「問題」,通過對采訪對象的訪談、頁面的操作記錄等方式,經統計共有三種高頻出現的負面情緒「挫折」、「煩躁」、「困惑」。

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處理問題的順序以用戶體驗流程為依據

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困惑1:房源命名混亂

二手房源信息的命名方式目前較為混亂,沒有統一的邏輯結構,且專業術語過多,對新人用戶友好度很低;同時過長的文本會導致瀏覽效率低下;

但這個模式非常適合投資需求的專家級用戶,專家用戶有自成體系的判斷依據,直接瀏覽搜索結果的信息,甚至不需要查看詳情,就能判斷是否自己中意的房源,而如今許多年輕人置業時對二手房的接受度有很大提升——開發較早,配套成熟,區域優勢大。因此過于向專家級用戶傾斜的設計已經不可取。

另一方面,擁有房源上傳權限的房產經紀人很有可能會為突出房源特色填寫非房源名稱,提供一套規范也是為了遏制這些不規范行為。

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購房的決定性因素是哪些?

參考貝殼研究院的內部數據和第三方平臺提供的數據,除去「首付」、「貸款」等個人因素和法律法規要求,可以依次排序出購房要素——「樓盤名稱」、「房價」、「交通」、「戶型」、「面積」、五個要素;

五要素齊全,用戶就能做初步的判斷是否合適,而決定性因素是「房價」和「樓盤名稱」,相對而言「戶型」、「面積」的重要程度相對弱。

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解決方案——按需求緊急程度來展示信息

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設計實現

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困惑2:web端首頁導航過長難以識別

原版導航欄與背景較融合,用戶的視覺中心可以集中在搜索功能上,但導航廣度過大,選項過多且缺少鼠標懸浮(hover)標簽的反饋,

導致用戶花費較長時間識別標簽的內容,同時過多的選項會對響應式設計造成影響。

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原理分析

針對導航廣度過長的情況,根據George A. Miller提出的7加減2法則把導航欄選項控制在9個以內,根據用戶的行為層級將“二手房/新房”等細分業務收納至一級行為。

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重定導航架構

進過分析,一級行為共有8項,其中核心行為是「買、賣、租」,輔助行為是「查看百科、使用工具、查看市場現狀、預測行業、個人帳戶」,而二級導航負責眾多的細分模塊。

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解決方案——首頁導航改版

在修改了導航功能架構的基礎上,在視覺上也改變舊版密集的視覺感受——導航高度調整為88px、標簽調整為16px、

標簽間距調整為48px;同時增加標簽再鼠標hover狀態的反饋——下劃線,來明確“告知”用戶鼠標所處的位置和即將前往的模塊。

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設計落地

在修改了導航功能架構的基礎上,在視覺上也改變舊版密集的視覺感受——導航高度調整為88px、標簽調整為16px、

標簽間距調整為48px;同時增加標簽再鼠標hover狀態的反饋——下劃線,同時為了避免二級菜單在視覺上和一級導航的標簽重合產生混淆,標簽的交互分為「懸浮」和「點擊」兩個狀態

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挫折1:web端「找錯城市」「找不到房源」的現象頻繁發生

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用戶情緒曲線分析

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web端產品「定位」功能視覺層級過低

大部分接受調研的用戶和同事都表示在使用web端產品時初次修改定位時都沒找到「定位」button,發生了不符合心理預期的「挫折」,四處尋找后終于找到在左上角home鍵旁邊找到了自己所處的定位;

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「定位」不在「視覺中心」

讓用戶和同事心理預期落空的原因不是沒有「定位」button,「定位」有,被安排在左上角的「Home」button旁。

舊版設計之初的房價(尤其一線城市)沒有今天這么高昂,城市移民能夠通過個人的努力加上時代機遇,基本能實現在工作地購買房產,因此「修改定位」這個需求在當時被認為是低頻需求,因此沒有安排到視覺中心——這一點可以在鏈家web端產品得到驗證。

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搜索標簽視覺層級過低

在主流認知中,首頁的搜索框應該承擔的是全局搜索功能,當然這也不絕對,與具體的業務模式相關,但目前的標簽形式與副標題沒有明顯差異,且層級過低——幾乎所有新入職員工在搜索新房內容時都“忽視”了搜索標簽的存在,“被”搜索了二手房內容,結果顯示為無該房源;可想而知C端新房用戶的使用體驗。

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視覺中心區域層級過多,變化趨勢不明確

web端舊版主頁的視覺中心區域層級過多,變化趨勢不能夠引導用戶的視線走向,導致最突出層級為slogan,而不是搜索框,分類標簽在多次測試中都被“無意識忽視”。

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調整標簽形式

嵌入式的標簽的視覺層級更突出,可以很好避免舊版標簽導致的誤操作。

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嵌入式標簽不能超過1個

在確定了「定位」作為嵌入式標簽后,業務類型也需要調整,但是直接再次加入嵌入式標簽會造成視覺冗余,同時用戶在搜索前必須進行兩次「選擇」,這樣的體驗不符合大部分搜索引擎多年培養的習慣——Google,百度兩大搜索引擎都是無標簽的搜索框,大部分互聯網用戶都會習慣直接輸入檢索內容。因此嵌入式的標簽越少越好,不超過1個,否則會讓用戶產生「煩躁」的情緒。

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唯一的搜索框標簽該留給「定位」還是「房源類型」?

形式上無法解決,就回到交互層面解決

舊版的搜索流程需要用戶在首頁完成「定位」「房源類型」兩項選擇再輸入關鍵字進入搜索結果頁;這樣的交互流程符合產品的實現模型,因為「二手房」、「新房」、「租房」等業務的數據庫不同,提前進行選擇可以避免得到錯誤結果。

但從用戶的心理模型出發,最佳檢索就是直接輸入樓盤名稱就得到正確結果——實際操作不可能這么簡單,因此交互應該向減少「選擇」方向修改;

「房源類型」的選擇可以轉換為程序自動匹配關鍵字,進入對應的房源庫,提供符合條件的房源——房源類別不是用戶搜索前必須搞明白的事情,應該是產品回答用戶問題,而不是產品向用戶提問。

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「直接抓取ip地址為默認定位」不符合需求

今天“一線打拼,二三四線買房”是大多數打工者的最優解,行為模式發生了變化,「修改定位」由低頻需求變為高頻需求,「直接抓取ip地址為默認定位」的交互不符合需求,因此「定位」做搜索框標簽更合適,將「房源類別」的選擇留給產品,從而減少搜索前「選擇」。

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設計實現——「定位」功能視覺層級提升

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二手房和租房房源的關鍵字會有重合

但房源庫之間有重疊的內容,「租房」和「二手」就有可能重復,因此在進入搜索結果頁后仍然有切換房源類別的需求,而出于技術上的考慮,合并所有房源庫,以標簽形式呈現房源類型難以實現,因此「房源類型」button在結果頁需要呈現。

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二級導航區域過大

上圖為舊版本的搜索結果頁導航設計,采用的是混合布局類型,可以呈現的功能較多,方便用戶在不同層級間跳轉,但占據了過多頁面導致內容展示效率不高。

1.「在售」、「成交」都屬于類別篩選,應該收納到二級導航的類別篩選器

2.功能重復——二級導航和一級導航都有「小區」和「貝殼指數」,「地圖找房」也有重復;

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精簡二級導航區域增加可用面積

「成交」、「在售」本身屬于數據類,與搜索房源無直接聯系,僅在用戶需要參考因素時會產生需求,收納至「貝殼指數」更符合用戶的心理預期。

二級導航采用收納形式,提升內容區的可用面積,取消舊版「小區」、「貝殼指數」等重復標簽。同時在二級導航保留「房源類型」button,滿足切換房源的需求

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設計落地——業務分類收納至二級導航

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煩躁:用戶不斷地重復操作和面臨「選擇」

買車的流程和買房類似,買家都只知道自己的預算范圍,最終下單之前用戶都會隨便逛逛,貨比三家,很少提前列好詳細的需求清單,也不會有4s銷售一見顧客就問要不要天窗和要不要倒車雷達,這些不重要不緊急的需求不會一開始就明確。

復雜界面只有熟悉行業的投資型用戶才能應付自如,只有他們才清楚這些條件背后對價格和居住體驗的影響;

用戶進入搜索結果頁后,首先面對有20 選項的篩選器,大部分用戶在結果頁面對撲面而來的二十多個選項很容易引起「困惑」和「不耐煩」,因為他們清楚的只有自己的預算范圍,在勾選了「區位」「房價」「建面」「房源特色」后,篩選器會向下展開「朝向」「樓層」等非核心要素選項,此時篩選器基本上占據了所有頁面,用戶需要往下滾動才能看見篩選得到的結果。

篩選條件比較繁瑣,但無論優化程度如何,勾選篩選條件本身是打斷“心流”的事,不是最優方案——用戶肯定不愿意面對和飛機駕駛艙一樣密密麻麻的篩選器。

初期的修改方案是分層級顯示/收納篩選條件,在形式上先解決舊版篩選器占面積過大,選項過多的問題。

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情緒曲線分析

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「篩選器」占據過多頁面

舊版直接呈現篩選條件,方便用戶快速勾選,但是面積過大也導致了內容展示效率低下,篩選條件分布過于零散,容易造成用戶操作時的停留,影響使用流暢性。篩選器位置是固定位,不隨網頁滾動置頂顯示,使用上非常不便。因此「篩選器」的優化方向時全局顯示和收納選項,因此「抽屜式」的二級導航可以滿足需求。

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解決方案:篩選器收納至二級導航

目前二級導航的余位較多,收納至二級導航可以將篩選器“隱藏”,在用戶需要時才呈現,讓用戶不會在一進入搜索結果頁就面對復雜的篩選器。

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用戶不想要「篩選」,只想要結果

但房地產本身因素較多,無論如何簡化篩選器,「勾選選項」這個行為本身仍然存在。

從用戶心理預期出發,用戶并不想要「篩選」,只希望一鍵得到滿意房源。

「形式上沒有最優解,就往產品流程方面想。」

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「記錄用戶行為」的推薦算法不適應房產類產品

目前推送算法借鑒了電商類產品的做法”記錄用戶的搜索行為,以此作為參考匹配同類產品進行推送”。

但搜索行為不一定和用戶需求匹配。

1.用戶隨機搜索了當地最高檔小區,系統以此為依據推送類似高檔小區,而實際上用戶是剛需置業,這就造成推送無效化,進一步讓用戶感知為產品“不懂我”,在情感上留下不好的印象;

2.用戶搜索了預算內A區的房子,系統記錄到用戶行為后,只推送A區附近房源,而符合用戶預算的房源,C區也有但系統沒有推送;

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這一點房產類和電商類產品的需求差異導致的——用戶使用電商類產品的需求及時性較強且多變,且交易數額普遍偏小,因此用戶主觀意愿權限更高。

大部分用戶財富總量是線性增長,同一區間內的需求有很高的重合度——目前年輕人或多或少需要長輩資助才能湊夠首付,房貸則自行承擔;因此用戶在建立賬戶時確定了自己的需求類型后短時間很少會有變動;以此為依據,設定用戶可選擇的人物模型,預設一些大概率選項,提升首頁推送的有效率,盡可能讓用戶在接觸篩選器之前就找到合適房源,從而減少用戶面對「篩選器」的幾率。

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「標簽化」用戶,降低篩選器使用頻率

用戶進入搜索結果頁,以用戶注冊時填寫的需求類型為默認選項,為用戶推送房源,用戶也可以根據需要自行修改需求細節。以用戶模型為依據進行推送,可以避免用戶偶發行為對推送算法的影響。

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交互流程變更

以「人物模型」為依據提升推送算法準確度,減少用戶接觸「篩選器」的可能。

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列表無法直觀呈現房源具體位置

目前產品在各端都主推「列表模式」,(主流產品如安居客、中原地產等競品也是如此)同時引導用戶使用「地圖模式」,

列表模式的優勢是房源信息展示相對全面(字號較大,有房源內部圖片),但缺少地理位置的直觀展示。

大部分樓盤在對外宣傳時都號稱臨近地鐵,但有過看房經歷或了解宣傳方式的用戶都清楚實際情況往往大相徑庭,目前普遍做法是地鐵口1km范圍內都算做是“近地鐵”,但早晚高峰的步行感受就是天差地別了。甄別房源實際情況也是看房費時費力的原因之一。

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地圖模式在移動端交互手勢過多

「地圖模式」在移動端的交互手勢較多——單手「點擊」、「平移」、雙手「放大縮小」,而列表模式的交互手勢主要是「點擊」、「上下滑動」,操作負荷較小。

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怎么提升地圖模式的展示效率

地圖模式提供更好的地理呈現,但是在實際操作中,居住區內的樓盤較為密集,容易出現樓盤信息互相重疊、干擾信息展示的情況,因此需要重新設計不同比例尺情況下的樓盤展示元素。

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問題集中在比例尺較大的情況

上下重疊的情況較為棘手,在原則上用戶只需要把放大比例尺就能看清重疊的標簽,問題較為集中在比例尺較大的情況。

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舊版解決方案

舊版解決方案是壓縮字體和標簽兩側間距,縮減標簽的長度來減少互相重疊的情況。但在視覺上會造成過于緊促的視覺感受,同時舊版標簽不再適應4px原則,需要重新調整尺寸。

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設計實現——標簽重設計

為解決舊版的緊促感,標簽兩側間距20px,上下間距8px。

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減少標簽內容

先從標簽形式著手,從左往右依次顯示「房源名稱」 「單價」 「房源數量」,顯然「房源數量」不是必要的判斷依據,可以刪減。

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雖然房源標簽的長度減少了,但居住區本身比較密集,仍然出現較多重疊的情況。

失敗方案:「上下錯位」、「標簽收納/展開」的解決方案

方案一:

設想過標簽上下錯位的方案,但僅限于小范圍內使用,一但全局應用會影響視覺的統一效果,顯得雜亂,且在極限密集的情況,即使上下錯位也無法解決;

方案二:

標簽的收納/展開的方案,雖然能夠解決重疊問題,但在交互上需要用戶單機/懸浮鼠標,重疊部分才能顯示;而用戶在地圖模式下快速瀏覽目標的主要操作是平移 滾輪/雙擊放大,直接增加新的交互方式會增加用戶的操作負擔,同時增加了地圖模式在web端的運行負擔,因此方案二性價比不高;

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形式上找不到最優解,那就優化流程

能不能減少用戶主動點擊重疊部分的樓盤的概率?

用戶在依次選擇完「行政區」、「片區」后,心理預期應該是「樓盤價格」,判斷是否是匹配自己的預算區間,然后才會進一步查看房源信息,而「樓盤名稱」在比例尺較大的時候則相對次要——買得起是最重要的,房源叫什么不是太重要,所以解決問題的關鍵在于輔助用戶快速判斷是否自己預算區間,提升檢索房源的效率

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重設標簽元素的層級關系

根據用戶的心理預期和需求的優先級,重新排列標簽在不同層級的顯示元素。

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大量重復的標簽色塊也是冗余信息

從視覺角度出發,大量重復的標簽色塊也是冗余信息,用戶實際上需要仔細辨別其中的價格,體驗并不好,

需要再次優化標簽的呈現形式來提升用戶甄別信息的效率,避免用戶在使用過程產生煩躁情緒。

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解決方案:用色彩建立價格體系

標簽內容已經確定的基礎上,只能從色彩方面入手。用顏色建立價格高低體系,用戶可以直接通過顏色來了解價格的大致區間,快速尋找到符合預算的房源區域。

減少用戶在不符合預算區域的停留時間。以深圳市為例,貝殼研究院的數據顯示均價57350元/平為品牌色——強化用戶關于貝殼品牌色和房價的關系。

在貝殼藍基礎上提升明度用來顯示低于均價的房源;在貝殼藍基礎上加入紅色同時降低明度,形成有高貴神秘含義的紫色顯示高于均價的房源;

基于情感化設計的用戶體驗重構–貝殼找房

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至此,解決了一部分以情感為導向發現的產品交互、設計層面的問題。

當然工作并不是到這里就結束了,這次迭代是在用戶體驗研究方式趨同化的今天,所做的一些嘗試,希望從不同的角度和不同的方式,真正能解決「找房難,買房難」的問題,哪怕只是一些細節上的調整,也可以給用戶帶來好的體驗,那么前期的工作也是值得的。我一直相信“完美”是不存在于世界上的,只有“合適”與否罷了。同理將產品做到極致理性的完美,結果只能是做成一部機器。也希望能在后續的研究中繼續豐富情感化設計的理論體系。

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參考資料:
Ant Design 情感化設計
https://zhuanlan.zhihu.com/p/55364776
《貝殼找房的響應式網頁布局設計》
數據支持:
深圳貝殼研究院
作者:zozo94w

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